《峰值體驗》心得分享：行銷人必懂的底層邏輯

如果想要事半功倍的養出鐵粉，這本「峰值體驗」絕對值得好好品味。透過通透底層邏輯，洞悉不同客群想要體驗的視角，落實在與客戶應對進退的實務中，便有機會越來越多人喜愛你的品牌。

峰值體驗為什麼值得一讀？

峰值體驗的作者 – 汪志謙老師，擁有 20 年以上的品牌管理經驗，已協助了兩岸超過百家企業的營收，有突破性的成長，包含中華航空、滴滴打車、聯想、VIVO和上海豫園等領導品牌。

不論是 B2B 或 B2C 產業，都可以透過峰值體驗主要傳達的的核心概念，設計出讓消費者「一見就進、一進就買、一買再買、一傳千里」的峰值體驗。

由於現今的行銷管道太豐富且多元，企業容易陷入什麼都要做，但什麼都做不好的囧境。因此汪志謙老師反而在書中強調，消費者決策受到少數關鍵時刻的重大影響，而不是整個流程。

所以作者鼓勵企業，可以把資源集中放在幾個重要的「關鍵時刻」上面，其他對於你的企業來說，不是那麼出色和重點的項目，保持一般水準即可。

而到底如何在最關鍵的環節，創造出獨特的峰值體驗呢？峰值體驗融合了心理學、行銷學和行為經濟學，仔細分析了眾多企業案例後，整理出了幾項公式和方法論可供大家落地執行。

誰適合看這本書

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峰值體驗的閱讀重點

重點一：什麼是峰值體驗？

峰值體驗貫穿全書的概念為，客戶對產品或服務的印象，並非來自所有體驗，而是主要來自體驗流程中的高峰或低峰，因此在某些關鍵時刻超越客戶的期待創造高峰，便容易讓客戶留下好印象。

因此當企業的資源有限，而客戶的時間和注意力也有限的情況下，企業更應將資源，聚焦在能引發情感共鳴的關鍵時刻。

或許你也會有跟我有相同的疑問，既然重點在於峰值體驗，那其他的體驗是否還需要兼顧？儘管這本書的核心強調創造卓越的峰值體驗，但也不代表其餘部分可以捨棄掉。企業仍需確保其餘服務水準保持在業界的平均值，並穩定的輸出。

如此一來，峰值的效果才能基於一定的好感度往上加乘，形成一個完整的體驗旅程。

重點二：如何創造峰值體驗？

哈佛商學院教授 Theodore Levitt 曾說過：「人們並不是想要1/4 英吋的鑽孔機， 而是牆上1/4 英吋的孔洞。」因此，釐清消費者為什麼買你的產品或服務的原始動機，是首要的第一步。

洞察消費者需要解決什麼問題，或者滿足什麼需求後，並再結合情緒上的牽動，便有機會創造峰值體驗。

那到底是什麼樣的情緒呢？

馬斯洛的需求層級理論是個非常好的參考依據，例如購買客製化蛋糕是為了給人驚喜和儀式感，滿足了愛與歸屬的社會需求；購買貴鬆鬆的奢侈品是為了展現身份地位，滿足了尊重需求；參加馬拉松看似痛苦，卻可以滿足自我實現需求。

以我個人的經驗，舉一個對我來說是峰值體驗的例子。我會成為某間服飾品牌的愛用者，原因是我一直找不到機能又兼具美觀的休閒服，儘管它一開始並非將自己定位在運動品牌，但當它的價格比其它運動品牌還划算，除了原有的美觀外，機能竟然還可以超越，尤其是我最在意的透氣和彈性方面。這超乎我預期的想像，不得不讓我成為忠實粉絲。

重點三：設計峰值體驗前需注意的事

在設計峰值體驗時，便是為了讓客戶做出你期待的事。因此要站在客戶的角度思考，在不同情境下，會做出什麼樣的選擇。而這不同情境為何，作者將其劃分成四個階段，分別為「進店」、「轉化」、「複購」、「推薦」。

以麵包店為例，假如想要過路客「進店」，就要抓住他的注意力，否則經過店家只要 7 秒，一不留神就錯失機會了。因此，訊息必須簡單、秒懂。例如餐廳人多就是好吃、賣得貴就是大品牌、有排隊就是值得跟著排，這些都是大多人直覺的反應，總之先讓客戶進店再說。

到了「轉化」這個階段，訊息必須讓人一聽不同，這時可以加入體驗，透過試吃的設計，從視覺、嗅覺或觸覺上，就能感受到差異，取得信任是這階段的主要目標。

接著，「複購」的階段，關鍵就是客戶在什麼情境下，最常使用你的產品或服務，只要讓他們覺得值得，也會慢慢變成「推薦」的動力。例如，客戶吃了無麩質麵包後，身體不再過敏，自然也會推薦給腸胃道對於麩質敏感的朋友。

因此，想要讓企業不斷壯大，設計峰值體驗時，便要讓消費者重複地完整走完這四個階段，達到一見就進、一進就買、一買再買、一傳千里的飛輪閉環。

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峰值體驗心得總結

「峰值體驗」中讓我印象最深刻，是兩句話提醒著身為行銷人的我，「只有在關鍵時刻去做體驗設計，才會真正影響消費者決策。行銷不做在關鍵時刻上，都是浪費。」以及「去導一場讓客戶會愛是你的戲，你賣的不是咖啡，而是喝咖啡的感覺。」

這本峰值體驗，推薦給所有的創業家、企業主管以及從事產品、行銷、廣告和企劃領域的人，因為選擇峰值體驗，就是選擇商業模式，讓品牌跳脫出價格戰的束縛，從根本改變商業底層的視角，找到另一個新世界。

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